Die Welt mit anderen Augen sehen

Bislang existierten sogenannte Personas, also fiktionale Stellvertreter von Zielgruppen, nur als statische Beschreibungen. Forschende am KODIS des Fraunhofer IAO haben nun einen Weg gefunden, die synthetischen Profile zum Leben zu erwecken – als Avatare, mit denen man kommunizieren kann. Das macht die Entwicklung neuer Angebote erheblich einfacher.

Marcella ist nach Memmingen im Allgäu gefahren, um ein paar Tage Urlaub zu machen. Sie ist 30 Jahre alt und eine bestimmte Art von Person: Nachhaltigkeit ist ihr sehr wichtig, weshalb sie mit dem Zug angereist ist. Wenn sie essen geht, dann ausschließlich vegetarisch. Sie achtet darauf, nicht allzu viel Geld auszugeben, ist aber bereit, für regionale Anbieter ein bisschen mehr zu bezahlen. Und bei der Wahl ihres Hotels hat sie auf die CO2-Bilanz geachtet. Viele Menschen sind wie Marcella. Aber Marcella ist kein Mensch – sie ist eine Persona, also die fiktive Stellvertreterin einer Zielgruppe.

Simone Wieland sitzt an ihrem Bildschirm und bewegt Marcella wie die Figur in einem Computerspiel durch das idyllische Städtchen. Auf einer virtuellen Landkarte klappert die Marketingexpertin mit Marcella Hotels, Restaurants, Läden und Sehenswürdigkeiten ab – und unterhält sich mit ihr über das, was ihr vor Ort begegnet. Bietet ihr diese Speisekarte genügend vegetarische Optionen? Fährt der öffentliche Nahverkehr in ausreichender Frequenz? Und wo geht sie hin, wenn sie sich entspannen möchte? Wieland lernt, den Ort mit Marcellas Augen zu sehen.

Simone Wieland ist Geschäftsführerin der Heilbronner Designagentur TD. Das Tool, mit dem sie Marcella durch virtuelle Welten wandern lässt, sei zwar noch im Entwicklungsstadium, sagt sie. »Aber es kann ein Gamechanger für zielgruppenintegrierte Produkt- und Serviceentwicklung sein.«

Zielgruppengerechte Profile

Die Stadt Memmingen, durch deren digitalen Zwilling Simone Wieland die KI-Persona Marcella lenkt, zählt zu den Kunden der Agentur. Simone Wieland und ihr Team helfen, das Profil des Orts als Anlaufstelle für verschiedene Besuchertypen zu stärken. Bisher lief das mit Hilfe von Persona-Modellen, ausführlichen Steckbriefen fiktiver Personen, die jeweils stellvertretend für eine Zielgruppe stehen. Diese Modelle werden mitunter von bestimmten Institutionen angefertigt und für viel Geld verkauft. »Nicht immer sind die Persona-Modelle, die unsere Kunden einkaufen, hilfreich«, sagt Wieland. »Viele sind veraltet. Und es gibt dynamische Einflussfaktoren, die nicht berücksichtigt werden können.« Dazu zählten etwa Trends, Krisen oder Influencer-Effekte. Wielands Lieblingsbeispiel: Als im Hintergrund einer Doku über Taylor Swift eine Weinflasche auftauchte, wurde der Winzer plötzlich mit Anfragen überrannt. Welches lineare Persona-Modell hätte ihn darauf vorbereiten können?

Die Künstliche Intelligenz soll es besser machen. Die nachhaltige Touristin Marcella, der Geschäftsreisende Adrian und das kultivierte Reisepaar Berger sind nur einige der Personas, die dank eines KI-Sprachmodells zum Leben erweckt werden. Sie haben Zugriff auf aktuelle, in diesem Kontext relevante Informationen – etwa Open-Source-Karten – und kennen sich selbst besser, als ein Marketingbeauftragter sie kennen würde, der sich anhand eines Steckbriefs in sie hineinversetzen müsste. So können die KI-Personas Anbietern helfen, passgenaue Produkte und Services zu entwickeln. Auch Marketingbotschaften können schneller und praxisnäher getestet werden, ohne dass dazu in einem aufwendigen Prozedere echte Menschen befragt werden müssen. Und das Stadtmarketing von Memmingen erfährt, wie man das Angebot verbessern kann: Braucht es eher mehr nachhaltige Unterkünfte für Marcella? Oder eher mehr Übernachtungsplätze mit schneller Internetverbindung und eigenem Schreibtisch für den Geschäftsreisenden Adrian?

Das Forschungs- und Innovationszentrum Kognitive Dienstleistungssysteme KODIS des Fraunhofer IAO hat das Tool zusammen mit TD entwickelt. »Das war die perfekte Verzahnung von wissenschaftlichem und strategischem Denken«, sagt Simone Wieland. TD steuerte das geballte Wissen aus jahrzehntelanger Praxiserfahrung in Markenführung und Zielgruppenanalyse bei, das KODIS übernahm die technische Umsetzung und ist für die wissenschaftliche Evaluation zuständig.

Carl Alexander Noack ist für KODIS an der Entwicklung des Tools beteiligt. Als wissenschaftlicher Mitarbeiter mit Schwerpunkt Machine Learning erstellt er Prototypen. Oft ist er mit seinen Kollegen etwa auf Events und Messen unterwegs, um vorläufige Versionen digitaler Tools vorzustellen, deren Funktionalität zu demonstrieren und das Feedback möglicher Anwender einzuholen. Mit TD hatte KODIS zuvor bereits zusammengearbeitet. »Wir haben informell gebrainstormt, ob wir Überschneidungen bei den Themen haben, die uns gerade beschäftigen«, sagt Noack. Der erste gemeinsame Workshop fand im Dezember 2025 statt. Wenige Monate später war der Prototyp fertig. »An dieser Stelle haben wir sehr von der Erfahrung von TD in der Entwicklung von Zielgruppen und Personas profitiert«, so Noack.

Mehr als ein reiner Chatbot

Noack und sein Team wiederum haben das Tool dann als Web-App gestaltet. So lässt sich die Anwendung im Browser öffnen, kann leicht mit anderen geteilt werden. Das angebundene Sprachmodell fütterte Noack mit einem detaillierten System-Prompt – also Anweisungen, die bei jeder Interaktion gelten. Darin gingen auch die Beschreibungen der Personas ein, womit die unterschiedlichen Persönlichkeiten und ihr allgemeines Verhalten definiert waren. »So könnte die Stadt Memmingen jetzt zum Beispiel deren Meinungen zum möglichen Bau eines neuen Radwegs einholen«, sagt Noack.

Der umweltbewussten Marcella würde diese Idee gefallen. Jetzt bewegt Noack den Avatar über die Karte, von der malerischen Altstadt – vorbei an einer Ladenzeile – bis zu einem Hotel. Die Kombination aus Sprachinteraktion, Visualisierung und kontextbewusster KI hebt die Anwendung von einem bloßen Chatbot ab: »So wird die KI-Persona in einen realitätsnahen Kontext gesetzt«, sagt Noack. »Die KI weiß zum Beispiel immer, wo auf der Karte wir uns gerade befinden.« Wo immer er dann einen Marker setzt, erscheinen Bilder und Informationen zum jeweiligen Ort, die dann in Marcellas Antworten einfließen. Sie stammen von Wikipedia und aus Open-Source-Bibliotheken – eine einfache Lösung ohne rechtliche Hürden.

Der nächste entscheidende Schritt ist die wissenschaftliche Evaluierung durch das KODIS. »Wir müssen herausfinden, ob das Sprachmodell sich stabil an die Rollen hält«, sagt Noack. Es kommt also darauf an, ob er zum Beispiel das hohe Umweltbewusstsein der Touristin Marcella in ihrem tatsächlichen Verhalten gegenüber den Anwendern nachweisen kann. »Das versuchen wir über verschiedene Gespräche hinweg zu messen.« Die Konsistenz der Personas schwankte etwa bei unterschiedlichen getesteten Sprachmodellen. So hätten zum Beispiel auch Top-Modelle bestimmte Persönlichkeitsmerkmale zunächst über- oder unterschätzt.

Potenzial im B2B-Bereich

Die Anwendung geht jetzt in die Testphase. Für Carl Alexander Noack kommt es auch darauf an, zu verstehen, was Simone Wieland von TD in ihrer Arbeit wirklich braucht, was ergänzt werden muss und was wegfallen kann. Die spätere Verwertung des Tools ist noch offen. Wieland sieht aber besonders großes Potenzial im Business-to-Business-Bereich: »Dort ist es oft schwierig, die eigene Zielgruppe direkt und bei Bedarf wiederholt zu befragen«, sagt sie. »Eine KI-Persona, die auf einer fundierten Datenbasis aufsetzt, kann hier zum jederzeit ansprechbaren Gegenüber werden.« Erstmal freut sich Simone Wieland aber darauf, das Tool ihren Kunden vorzustellen – den Tourismusverantwortlichen in Memmingen, die ihre Besucherinnen und Besucher damit noch ein bisschen besser kennenlernen werden.